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文｜AI财经社张梦依

(资料图片仅供参考)

修改｜杨洁

德克士“重返”北上广的尽力好像又遇到了费事。

近来，据媒体报道，开在北京新国展的德克士精选店现已闭店。而精选店，正是德克士主打外卖途径、针对一线城市推出的新门店类型。

此外，德克士的规范店也在“缩水”了。AI财经社发现，据德克士官显现，北京门店有36家，但依据美团途径数据，现在德克士北京区域的门店现已只要23家，其间有两家还没有开业。德克士在上海的部分门店也已连续封闭。

自从1996年进军一线城市失利今后，德克士就转向县城商场，被贴上了“小镇”和“土味”的标签。期间德克士曾数次计划重返北上广，开展成全国品牌，但一向无功而返。在本年年头，商场上还曾传言称，顶新集团有计划将旗下德克士和康师傅精选牛肉面等餐饮事务独立上市，但至今停止也未有进一步的音讯传出。

在麦当劳和肯德基等“洋快餐”巨子面前，德克士又一次进攻一线城市商场遇阻。而在下沉商场，本乡品牌中的华莱士的门店，早现已超越了一万家。“缝隙求生”的德克士，又将何去何从？

德克士为什么难进一线城市？

90后北京白领胡女士说，在自己的学生年代，“德克士”三个字曾是美食的代名词。在她出世长大的四川，不管是省会成都和省内大大小小的地级市，都遍及着德克士的门店，车站、社区邻近随处可见，购买便利。在生长的阅历中，放学后走进灯火亮堂的德克士小吃店，和同学一边吃炸鸡、可乐，一边谈天说笑，是她深化的回忆。而她最喜欢的，是德克士家的菠萝鸡腿汉堡，从小学一向吃到了大学。但结业后来北京作业，她和德克士的缘分就“戛然而止”了。

“北京的德克士门店太少了。最近的一家离我住处也有6公里远，我不可能为了吃个快餐跑大老远。”胡女士慨叹道。AI财经社注意到，现在入驻美团外卖的德克士北京门店仅有9家，这也意味着，胡女士想吃德克士时，想经过外卖途径下单让骑手送到家，也很难找到离家近的门店。

就北京、上海等一线城市为何近期一再关店等疑问，德克士方告知AI财经社：“首要是遭到疫情影响，北京单个门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的状况相似，首要也是遭到疫情影响。”德克士方面还表明，一线城市始终是德克士的重要商场，但在现在的大环境下，“步步为营”将是品牌未来一段时间开展的关键词。

据了解，在北京封闭的精选店，是德克士针对一线城市推出的新门店类型，在2019年开业，这类门店的菜单比起其他门店更为精简，开店本钱也更低。但直到封闭时，它在北京也只要这一家精选店。

但德克士挑选进入一线城市的机遇不算太好。2020年之后，遭到疫情影响，餐饮消费全体较为低迷。一起，长时间徜徉于下沉商场的德克士，给群众的形象也一向是“小镇快餐品牌”，这一固有形象也阻止着它在一线城市的开展。

近年来，德克士在一线城市进进出出不止一次，但却能够说是百战百胜。

德克士这家源起于美国的品牌，1996年被顶新集团收买。之后，在集团拿出5000万美元的支持下，德克士推出了其闻名的“脆皮炸鸡”产品，在国内一线城市开端扩张。但“卖泡面”发家的顶新集团不了解西式快餐商场，一开端挑选把门店开在麦当劳、肯德基近邻，竞赛力却不敌两位“老大哥”，毕竟德克士仍是没能破开它们在一线城市的“防地”，铩羽而归。所以，在本钱压力下，德克士避开了一线城市，“回身”将二、三、四线城市作为其首要商场。

2004年时，德克士测验重返一线城市，但没有如愿。之后，在2009年、2016年德克士又从前两度重提进入一线城市的战略，添加在北上广的门店数量，但依旧没有什么水花。德克士也坦言，其“在北京、上海等地三进三出，所交的膏火十分多”，可是，“北京、上海、广州如果能起来，就阐明在全国有时机”。

所以，德克士又开端了第四次测验。在2020年头，德克士首席运营官崔凯军泄漏，2020年德克士计划在全国新开400-500家门店，其间北上广深要打破200家。德克士还提出了“一城一店”战略，要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店，经过这类更显眼和具有特征感的门店，提高其在一线城市的品牌影响力。与此一起，德克士还计划布局面积更小、选址更灵敏的店型，抢占“毕竟一公里”的顾客和外卖商场。北京的精选店，便是在这样的布景下落地。

但两年快过去了，德克士的一线城市门店数量仍未到达预期，反而呈现了减缩。

和在北上广遍地开店的肯德基、麦当劳比较，德克士的存在感显着缺乏，其官显现，在德克士的2600家门店中，仅有108家开在北上广深等一线城市。而相较之下，肯德基仅在北京的门店数量就超越了500家。

“德克士从下沉商场发家后，现已被打上了‘平价’的标签，很难改动顾客的认知。它现在的品牌调性、产质量量、场景规划、服务体系，注定了它只能在下沉商场运营和扩张，无法满意一线城市高要求顾客的中心需求和诉求。”我国食物工业剖析师朱丹蓬说。

此外，他还着重：“一线城市商场现已饱和了。现在一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市开展，它进攻一线城市的战略是过错的。”

想要回归一线商场，德克士也注定要和从前的老对手们再次正面比赛。“德克士之所以几回想进入一线城市都没成功，很大一个原因是，这里有麦当劳、肯德基、汉堡王等这样强壮的竞赛对手。它在20多年前挑选的是‘农村包围城市’战略，将下沉商场作为主战场，后边它再想回到一线城市，但这时进入门槛更高了，而它不管是品牌力、产品力、营销才能仍是办理才能，和麦、肯比较，都还要弱一些。”和君咨询合伙人、连锁运营担任人文志宏说。

德克士留不住年轻人？

在下沉商场，尤其是国内西南区域商场，德克士却是快餐“县城顶流”之一。

当年德克士“挥别北上广”时，西式快餐对国人来说还较为新鲜，肯德基和麦当劳也并未注意到我国的县城和农村商场。而德克士却成了小镇青年们的“榜首口洋快餐”。在德克士的在一番尽力下，其门店现已开到了内蒙古大草原、高海拔的青藏高原。有计算称，在九寨沟县城、石油城格尔木等区域，现在依然只要德克士一家西式快餐品牌。

现在，德克士门店已超越2600多家。在开展过程中，德克士还研制出了米汉堡、脆皮手枪腿、魔法鸡块等明星产品，收成了一众炸鸡爱好者粉丝集体。

但德克士的立异脚步，也仍是逐步“慢”了下来。

“德克士仍是好吃的，可是感觉这家的产品原封不动，没什么新爆款产品，也没有营销活动；即便有，也往往没什么气势。渐渐地，我感觉它也一般了，没曾经吃得多了。”多名德克士的老粉丝向AI财经社慨叹道。

事实上，德克士近年来也在不断推出新品。为了习惯健康饮食风潮，2017年11月德克士曾推出无人餐厅，并在菜单中添加了沙拉、果昔等轻食类产品。2020年10月，德克士还宣告在全国门店上线新款植物肉鸡肉汉堡，但因为植物肉概念仍不为广阔顾客承受，这个“不接地气”的测验毕竟没能取得什么反应。

群众点评显现，在多家德克士门店，友引荐的产品仍是其经典的老单品，比方2009年推出的脆皮手枪腿、诞生于上世纪90年代的脆皮炸鸡。反观肯德基、麦当劳，上新频率高得多，在营销上也十分懂得制作论题和新鲜感，影响用户消费。

近年来，肯德基连续推出螺蛳粉、热干面、胡辣汤、十三香小龙虾汉堡、酸笋汉堡等本乡风味小吃，常常上新便能激起一波评论热度。麦当劳也见义勇为，在上新“麦麦脆汁鸡”时，麦当劳还“蹭”了一波5G概念的热度，在B站召开了“全球首发5G炸鸡云发布会”，一时间引发了顾客线下抢购、打卡潮。此外，靠着甜品、儿童套餐、儿童乐园等差异化产品，麦当劳也给顾客们留下了深化形象。

2020年头，德克士联合流量“爱豆”小鬼和王菊推出贺岁单曲《爆运Disco》，为自家的新品爆浆爆红堡和红爆仗鸡块宣扬了一把，其间炫酷的嘻哈风和幽默的歌词，令这首歌成为洗脑神曲。同一年，德克士又资助了《这便是街舞》第三季，来拉近和Z代代顾客的间隔。此外，德克士还先后签约了年代少年团和贾玲等明星，也能够看出德克士对年轻人的重视。

但德克士的“开窍”毕竟来得晚了些。和老对手麦当劳、肯德基相较之下，德克士在营销战略上仍是显得愚钝和被迫。

假势流量明星营销，早便是肯德基和麦当劳的拿手功夫了。早在2017年时，麦当劳就签约了其时正如日中天的流量演员吴某代言，而到了2020年时，这个方位就换成了易烊千玺。

肯德基更是当之无愧的“流量收割机”，在2016年签约了当红偶像鹿晗代言，2018年时又连续签约了黄渤、黄子韬、王源等明星。肯德基的产品营销更是紧跟潮流，2018年剧《镇魂》爆火时就签约朱一龙、白宇代言其“终身有你桶”；2021年龚俊凭仗《山河令》一剧走红后，肯德基又官宣其为“肯德基甘旨官”。

“德克士和顾客间隔太远。虽然是在下沉商场，但它一向保留着‘洋快餐’的固有形象，没有拉近和顾客之间的间隔。肯德基在产品本乡化落地方面的立异总是层出不穷；而麦当劳则在亲子营销方面做得十分深化且持续。这些都造就了肯德基、麦当劳和顾客之间的亲密关系。”顶层规划专家孙巍指出。

产品和营销落后于同行构成的成果，便是德克士正被年轻人“扔掉”，开端面临品牌老化的烦恼。一份英敏特在2019年发布的陈述显现，依据人口计算特征和剖析，肯德基和麦当劳中20-29岁、30-39岁，40-49岁的顾客份额大致相同，而德克士和汉堡王则具有更多40-49岁的顾客。

此外，德克士的“低门槛”加盟准则的问题也逐步露出。在品牌开展前期，德克士为了快速扩展规划，开放了特许加盟、协作加盟、职工创业加盟等多种形式，不管对方有没有经历都能够加盟。据了解，德克士的加盟费用为30万元左右，现在德克士有85%的门店都是加盟店。

在这种形式下，因为加盟商训练和办理不行到位，德克士的门店服务水平也良莠不齐，AI财经社注意到，不少友在交际媒体途径上吐槽德克士门店“重量变少”“米饭夹生”“有沙拉没有沙拉酱”等问题；有人诉苦说等餐要15分钟，都“不算快餐”了；还有人称曾吃到过头发和苍蝇。也有顾客诉苦说，德克士的服务质量配不上价格、性价比一般，是“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。

对此，文志宏以为，“纷歧定是定价的问题。麦当劳、肯德基在我国商场很长一段时间内都是以直营为主，现在直营店也占适当大份额。麦肯关于产质量量和服务质量的要求和水准都很高，给顾客的价值感更强。而相关于顾客的希望来说，德克士给人的体会感和价值感更弱。”

此外，德克士还曾多次“踩雷”食物安全和卫生问题。2018年4月，北京市食物药品监管局查看发现，北京德克士食物有限公司邻枫路街存在操作人员健康证明未办理或许现已过期的状况。本年5月，新疆商场监管局抽检时，阿勒泰市德克士餐厅炸鸡用油被查出不合格。

下沉商场“保卫战”

在“回归”一线城市上一再受阻的德克士，现在也正面临着下沉商场的剧烈抢夺。近年来，中式连锁快餐迅猛开展，即便是麦当劳和肯德基两大巨子也感到了压力。为了确保成绩持续增长，它们也加快了向低线城市浸透的脚步。

麦当劳我国首席执行官张家茵此前曾表明，在2020年麦当劳新增430家门店，且其间超越50%要开在低线城市；到2022年末，计划将在华门店数量添加至4500家，并完成有45%的餐厅坐落三、四线城市。

另一边，肯德基也泄漏，未来要下沉到县级商场，并为该商场供给在产品定价、商场推广上不同的计划。2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了一家县城小镇店“肯德基优选”，还推出了盐酥鸡等“小镇定制菜品”；看到这家店生意火爆后，肯德基宣称，未来三年内将新增1000家“小镇店”。

对此，孙巍表明，“当肯德基、麦当劳持续下沉，德克士在二三线城市的布局，将迎来更强势的品牌竞赛。因而，德克士需求刻画异乎寻常的形象，和它们区离隔，尤其是推出主打特征产品，来降服顾客；一起也需求经过贱价活动引流，招引顾客来测验消费，拉近和顾客的间隔。”

与此一起，德克士还面临着更多本乡品牌的竞赛。和德克士相同走“农村包围城市”路途的华莱士，虽然因产质量量问题屡次被监管点名、存在着“后厨”危机，但到2021年上半年，华莱士门店数量已超越1.8万家。在国内，独自运营炸鸡品类的品牌也日益添加，包含正新鸡排、叫了个炸鸡等门店也都遍地开花，正新鸡排现在全国门店数已打破2万家。

文志宏表明：“德克士需求体系地提高它的产品、服务和质量，在此基础上要经过立异和差异化，来构成自己的竞赛优势。”

大多本乡品牌的产品都价格廉价，对价格灵敏型人群和重视性价比的顾客来说极具招引力。但对德克士而言，它也因而极有可能在未来面临“比上缺乏、比下也缺乏”的困境。

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