智能清洁行业的「iPhone 时刻」，仗应该怎么打？

商业的运行逻辑，总是会在不同时间点以不同的版本反复出现。正如2023年的智能清洁行业，某种程度上正在重复着2010年前后智能手机的故事。

根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年第一季度清洁电器销售额59.6亿元，同比-1.8%，销售量482.3万台，同比-14.7%。清洁电器销量的下滑，部分与整体市场环境相关，但更重要的原因是用户对于清洁电器的接受度还未被完全打开，市场自然也会出现起伏。

(资料图)

同样的情况曾经也在智能手机行业出现。2010年6月，苹果发布iPhone4时，智能手机的产品形态和功能已经基本成熟。从现在往回看，这是智能手机与功能机彻底的分野时刻，但在当时部分创新偏好类消费者已经完成产品替换，但大部分用户仍处于观望期。此后，随着功能和技术的迭代，智能手机迎来全面爆发。

2011年，全球智能手机出货量为5.21亿台，这是近十年最低的年出货量数据。随着行业的发展以及消费者对智能手机的认可，智能手机的出货量也开始猛增。2017年是智能手机行业的高光时刻，其全球出货量高达15.66亿台，相比6年前翻了3倍。

眼下，智能清洁市场正在进入同样的「iPhone时刻」，各路厂商都在以各自技术和经验试图破局。但是苹果只有一个，仗该怎么打，这是个问题。

智能清洁，家电的新未来

相比于传统家电三大件——电视、冰箱、洗衣机，智能清洁电器的市场规模目前还远比不上前者。

2022年，中国市场一共卖出了3634万台电视、3205万台冰箱以及3205万台洗衣机，销售额分别为1123亿元、980亿元、770亿元。与之相比，2022年清洁电器的市场销量为2700万台，市场规模为348亿元，不及电视单一产品规模的三分之一。

不过，从市场增速来看，清洁电器的年均增长率正在以肉眼可见的速度提升。GfK数据显示，2012年至2022年，我国清洁电器市场规模从29亿元增至348亿元，年均复合增长率远远跑赢家电市场大盘。

快速增长之下，一个行业共识已经形成——智能清洁电器，是家电行业的新未来。随着技术和产品的不断迭代，智能清洁将拥有巨大的商业化想象空间。追觅科技创始人兼CEO俞浩曾表示，“扫地机器人可以对标洗衣机市场规模，目前还有 10 倍空间可挖掘。”

GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理何忠清则同样认为，中国清洁电器产品技术创新赋能行业增长，实现了从中国制造到中国创造的转型。截至2022年，中国市场已经形成了基站型扫地机器人、洗地机双引擎驱动的格局，两者市场规模均超过百亿元大关。

能够吹到风的人是用户，而能先嗅到风向变化的人则往往是商人和资本。在智能清洁市场，竞争和资本密度也在以肉眼可见的速度变得激烈和推高。

目前，在智能清洁市场，有着海尔、美的、格力这样的老牌家电厂商，也有着科沃斯、石头科技这样的新晋上市公司，还有着追觅、云鲸、添可这样的创新公司。老牌厂商在传统家电品类增速放缓的情况，力图在智能清洁领域形成防守；新型创新公司，则希望通过快速的技术迭代，打穿传统势力的围墙，赢得新的尊重。

无论“资深老兵”，还是“新锐力量”，大家对于智能清洁的一个发展共识是，未来智能清洁的增长潜力巨大，渗透率存在相当的提升空间。

此外，融资规模也在智能清洁领域扩大化。

2023年以来，追光、高仙机器人等公司都拿到了亿元级别的融资，背后的投资方则为腾讯、红杉、IDG这样的大型VC机构。智能清洁市场已然成为炙手可热的赛道，因为对于战场前方玩家的对错判断，用钱投票才是最有力的支持。

技术创新，不变的壁垒

需要注意的是，市场前景广阔是一回事，如何成为苹果则是另外一回事。

可以看到，目前处于「iPhone 时刻」的智能清洁市场，有大量的玩家试图用智能手机发展早期所采用的价格战，拿到更多的市场份额。但是，从实际效果来看，这些做法并没有成功，其中最主要的理由的是，现在的用户对于体验的重视程度，远超过性价比。

所以，基于如今的用户变化，智能清洁市场是典型的供给创造需求的市场——只要有符合用户需求的产品出现，就会迅速被消费者接受。而想要获得智能手机曾经的高速增长，智能清洁行业主要需要两方面的助力——一是杀手级的产品，二则是用户接受程度的提高。前者需要技术，后者需要策略。

洗地机，就是智能清洁行业中杀手级产品的最好案例。

正如iPhone 4的出现，苹果用一块多点触控的液晶直屏，改变了手机行业的原有生态。洗地机则通过集成洗、吸、拖和自清洁等功能，解决了中国家庭长期以来对吸或扫地叠加拖地的功能组合需求，该产品也获得了快速增长。

根据奥维云网的数据显示，2022年洗地机市场全年零售额达99.7亿元，同比增长72.5%，远超清洁电器行业4%的整体增速。2023年第一季度，洗地机全渠道销售额为22.6亿元，同比增长43.4%，反超扫地机器人成清洁电器第一大细分类目，占比达到37.8%。

刚刚开启的618大促开门红数据显示，追觅科技洗地机品类在天猫70分钟GMV超去年全天，并拿下了抖音生活电器热销榜第一。2022年，这家公司的洗地机GMV同比增长近2000%。

如果要探究追觅洗地机一年近20倍增长的原因，会发现这家公司的技术研发投入，几乎和同行不在一个数量级上面。

“我们研发投入占比一直超过10%，是同行的多倍。这里面差不多1/3花在本领域的产品迭代；1/3花到本领域的产品创新，这部分远远高于其他品牌；最后1/3花到新领域的创新。如果从财务角度来看的话，第一个1/3的投资回报周期是12个月，第二个是12-24个月，第三个则是24-60个月。”俞浩表示。

和苹果当年的产品路线类似，俞浩曾对外表示，从公司成立第一天起，他就觉得一定要以领导者的方式去做事情。所以在过去几年，追觅坚持把研发投入拉到同行水平之上，才能让其有底气在同行打价格的时候，追觅的售价不降反升并能提高市场占有率。

从产品技术层面，追觅的底气确实是有的。

作为高端家用电器品牌的绝对王者，戴森此前利用高速数字马达的技术壁垒，让多个产品品类的使用体验，在全球范围内横扫一切竞争对手。现在，这一情况发生了变化。比如，追觅已经将高速数字马达技术储备至20万转/分钟，而戴森仍在每分钟10万转-13.5万转水平。

2022年，在外部挑战艰巨的情况下，追觅科技整体业绩增长60%，中国区业务同比增长600%，海外业务同比增长近60%，自主品牌增长200%，实现了逆势增长。这是每一个新兴市场在早期，能够给予真正创新者的超额回报。

海外乘风起，国内需信任

当然，一个行业的彻底爆发除了技术的助力，更需要市场用户的认可。就智能清洁行业而言，海外持续拉升的渗透率是所有玩家的机会，国内市场则更需要从业者们建立更深的用户心智和更加的信任。

据贝哲斯咨询的报告，全球和中国清洁机器人市场规模在2022年分别达到268.5亿元与91.96亿元，且市场还在进一步扩展。

其中，扫地机在美国的市场渗透率是15%，在日本是10%，据测算，美国扫地机器人的潜在渗透率是30%，长期潜在渗透率为70%。吸尘器在美国、欧洲、日本等发达国家基本完成普及，渗透率已经达到 90%以上。

在 iRobot 接近 20 年的市场教育下，海外用户也在逐渐从传统吸尘器向扫地机器人进行转换，Euromonitor 数据显示 2021 年扫地机器人销额占比达到 10.6%，并且预计到 2024 年扫地机器人的用户规模将是目前的 2.5 倍左右。

与海外相比，根据华经产业研究院的数据，目前中国扫地机器人的市场渗透率约为6.9%。从结构看，中国扫地机器人在高线城市渗透率已高达20%，但在低线城市中品类认识度尚且不足。长远看国内扫地机器人市场仍具成长空间，下沉市场将成为行业发展关键。

如何在国内提升智能清洁电器的认知度，成为了行业从业者必须解决的问题。

根据广发证券的数据，线上渠道仍是智能清洁电器销售的绝对主流。2019-2022 年扫地机线上零售额占比均在90%左右，2022年线上占比达94.2%，创下近年新高。

洗地机市场，从市占率动态变化看，市场竞争激烈。其中，添可市占领先优势在过去半年持续收窄，2022年10月一度高达61.97%，截至2023年4月，添可线上份额已降至 43.12%，降幅约达30pct；同时，追觅科技线上销额市占率自 2022年3月以来实现快速攀升，在近一年时间内迅速跻身行业领导品牌梯队。

这意味着，线上渠道助推了智能清洁电器销量走高的同时，也几乎成为了用户接触产品的唯一通道。如何在原有基础上，进一步让产品与用户建立更广泛的连接，获得更快的增速？追觅的策略，或可以成为市场玩家的另一种选择。

“我们发现，扫地机器人在线上卖的时候，很多人不太敢买，但到线下，只要我们的工作人员拿到用户家里试用过 ，90%的用户会把机器留下。”

俞浩称，因为消费者对扫地机器人的印象大部分还停留在 5 年前，甚至 10 年前，甚至被友商的一些几百块钱的机器伤害过。追觅作为行业领导品牌，有义务将行业建设得更好，就必须建立起大众和消费者对于行业的信任。

按照规划，今年追觅会提升门店数量以及进行大量的线下地推活动。在刚刚过去的4月，追觅在全国新开拓线下门店渠道超过94家，整个一季度开店超过81家。截止至2023年5月中旬，追觅线下门店超230家，覆盖全国72个一线及新一线城市。

从各个角度看，追觅科技的做法似乎与“智能清洁市场下行”等市场舆论走向了两个极端，但从行业发展底层逻辑上来看，深耕技术、产品创新永远是行业构筑增长曲线基石，追觅的增长，得益于其扎实的基本功。同时，也体现出了智能清洁行业公司面对起伏时该有的姿态。

从商业逻辑上来看，一个基本常识是——目前为止，没有哪一个行业能够持续保持高速增长，尤其是在行业还未遇到真正市场拐点，还未遇见行业的“iPhone”时刻之前，其发展总是跌宕起伏，甚至需要经历无法预测时长的蛰伏期。

智能清洁电器行业，当前正如智能手机的发展周期中，iPhone正面对观望，正在蛰伏。但是，iPhone终将成为iPhone。（本文首发钛媒体App）

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